星巴克营销逻辑:从开卡到中级卡,星巴克是怎么让你消费的

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我是继续被“算计的好开心”,每次发现粗犷之余,就立刻给个温暖的永抱,让你觉得他关怀你。可是别忘掉,任何一张额定的券,都是一次召回你的时机,提高进店频次+1。

上周末和朋友逛街,MK的店里在做季末打折,夏日衣服五折,一条裙子扣头下来也就一千多感觉蛮划算的,买!出售员见状又说买块手表可以再打八折,顺势试了试,时装表嘛佩带衣服也蛮好。 好吧。。。随之出售员又说几款小包袋也在活动,折下来就几百块,并且全体可以再立减200元。终究收获满满,五千多元愉快买单。并且,还觉得买得好划算。

所以,成功的营销就是要让顾客感觉超值、感觉占廉价。所有人都逃不过人道的“贪”,无论是高消费仍是低消费群体。

多年的运营营销阅历,多少案例分析,你会逐渐看透一个道理:使用人道的本质干事,事情更容易成功。

用这个例子刚好表达一下我的观念:零售营销中最奥妙的玄机是设计好你商品/品类的关联出售,客单价、平衡毛利、库存周转。。。。优点多多。

记得本年4月22日地球日,星巴克官微推出活动“就在明天,你带杯子,我们送上咖啡”’,几小时就是一篇十万+的文章。卖了理念,最要害的是用善举之名带动高客单高毛利的杯子出售。

我们可以算个帐,当时一杯滴滤17元+(本钱0.5元)投入 》带动杯子出售(100元+)*n。


在触摸很多企业后,一个综合的需求都会触及到以下一系列问题:我要建个会员体系、积分商城。我要设计各种负责绕眼的促销活动,要让会员签到、积分兑换,这样可以提高用户的粘性。我要各种各种营销东西、设计各种促销……

我认为星巴克是最会营销的公司,也是会员体系做得十分棒的公司。不单单在于上面介绍的活动设计,它的会员等级,积分设计,买一送一,买三送一设计,十倍送券,一环套一环。

作为研讨营销的人,往往也被带入其间。我不逐个罗列,在知乎上有一篇关于星巴克的文章,无妨在这里分享给我们。

首要要说的,就是88元售价卖一张会员卡。

比照costa或者其它咖啡店的初级会员卡,星巴克的这张竟然不是免费的!!这最开始可能会让一部分用户咂舌,乃至我在柜台边上还听见用户嘟囔说,“哟,办个卡还要钱啊!”

然后,你就会听到店员十分娴熟的一段话术,通知您,“88元,就送您5张券,3张买一送一,一张早餐约请券,还有一张升杯券,等于打了3次五折,还多送您两张券!”

我们先分析一下这个卡的价值。是否是真的“3个五折,还白送2张”?

一杯星巴克咖啡的均匀售价,tall杯大约在30元左右,假如你用招行积分换tall杯咖啡会发现小票上减记是27元(我印象中),所以权且按27元算均匀单价好了。

那么,假如你买3杯tall咖啡,均匀本钱算为27元*3=81元,那么还剩7元来担负卡及外套的制造本钱(后台开发就不摊销了),以及那额定的两张券:

a) 早餐券

早餐券是要求11点前到店里的,并且说真话,假如真是早餐意图,我可能还会再多买一个面包啥的。因此这张券被使用的机率会比正常的升杯或者免费券要小,并且可能发生关联消费。

这样等于是送了你一张日常路边发送的体验券,并且你还极可能来。

比较一下你路边收到又随手扔掉的,这个你为何会来?——因为你花钱了,你认为这个是你的“权益”,所以极可能你要来消费,而你不来,更好,这个券的作废时间也是3个月内!

b) 升杯券

升杯券等于是减除3元的升杯费用。据不完全统计,grande和venti之间浓缩咖啡的剂量根本都是double espresso,多升的容量应该就是水或者牛奶,而就算tall变grande,添加一份浓缩咖啡的剂量,本钱应该也远不到3元。

当然我们这里不该该拿真实的本钱来核算,但总的意思是说,这背后的不同十分“不大”,给你这个小恩小惠是很随意的事情——我曾遇到各种状况,导致效劳员会好心的帮我免费升杯乃至从头做一杯,所以我想这个恩惠应该是制造人员就可以控制的那种“损失”。

这样算下来,也就是说,只有3杯买一送一还算厚道咯?嗯,看起来是这样。

不过请你想一下,什么叫【买一送一】,是否是应该你花27元,得到两杯tall才算买一送一呢?你说,对啊,我后来买的时分,就是花34元买个最贵的,然后送的也是这个最贵的,这样狠狠的还薅了星巴克一把呢!

但是,请问你之前付过第一杯的费用没有?没有?真的没有吗?那星享卡里的81元不是你预付的三个tall杯的钱吗???

现在是否是更清楚了,除了2张你不一定有时机用到,但让你感觉更好的额定礼券外,你不过是把你六杯咖啡的钱,先预付了3杯,然后之后每次付1杯,取回两杯罢了。

当我1年多前想理解这个粗浅的道理,就狠狠的掐了自己一下——我被算计的好开心!

假如我跟你说,下面两个版本的话术,你会选哪个?

a) 先生,你要是信得过兄弟我,就别废话,先掏三杯咖啡的现金给我,爷帮你存着!哎,等你今后想喝咖啡的时分,你就来买一杯。

我呢,我就帮你用在我这的存款啊,同时在另外一个窗口排队买一杯,这样功率提高,你麻利儿的得到两杯咖啡,怎样,够哥们儿吧?

哦,不过我得一直帮你存着有点操心,你给我的钱,3个月内你不记得找我要,就算给我的保管小费了。怎样,哥们,是否是很合理啊,想来一发吗?

b) 先生,喜欢喝我家咖啡吗,我们现在针对喜好者有一个特其他权利(笑~),就是假如您花90元办这张会员卡(指卡片~),我们会送您三次买一送一的权益(手指比划3),也就是说,您每次只需要掏一杯咖啡的钱(一个手指),到时分我们就给您两杯了(两个手指)。

嗯!对了,欠好意思我忘掉了。。。(挠后脑勺、心爱撅嘴~),我是新来的,除了方才这么赞的礼包外,还有送额定的你好早餐交心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢。嗯!(大力点头~)没错!这个只针对爱我们的粉丝才有呢,并且限量设计卡哇伊哦~嗯,您喜欢哪一个设计?(真诚问询)这个吗,好会选嘞,这张设计很赞的(点头),插画师是日本大师呢(喃喃自语),嗯,这里,请刷卡,谢谢。(拿卡动作要快刷完直接用手指着pos单签名处,把笔给顾客让他签字)

我想正常人,都会选择b版本而不是a版本,这就是营销的魅力。并且,我想店家不会通知你取得个人profile对CRM管理来说,又等于多少钱,以及是否有说过这张卡需要24小时后激活才有用,你没法马上用它买一送一;

当然,90天内假如你不用那个券,这个钱仍是给了版本 a的胡茬大叔(其实和b版本的卡通美眉是同一个人),不过这个就在卡规则里了哦,我们没有说吃掉你预存的钱,是违法的,我们是说你的权益失效了,你花钱买的不是冲值,是一种虚拟的具有用期限制的身份。

综上,这张会员卡

因为要收费,设立了第一道漏斗,根绝了那些一次性撞进店里而对我们没有未来潜力的顾客(谁要给他们做卡片糟蹋钱~~);

同时,也因为收费,不光发明了你的“权益”(实践上是你预存的“话费”),从而让你在未来消费时“感觉到”那种“买一送一”的VIP胜利感;

再,因为收费,让你觉得你的权益是自己花钱“具有”的。即便早餐约请券和升杯券你可能用不到,但想起来自己花了钱多给了这俩就百爪挠心想用掉(人们总是对花钱得到的更珍惜,5元得到的减25元的礼券,和路边得到的随意就减20元的礼券,你猜我们更相信哪一个是有含金量的?)

终究,仍是因为收费,并且卡的权益有严厉的有用期。于是和过期团购券类似,你猜猜又有多少当时灰溜溜买了卡但未来90天忘掉使用或者没用完权益的用户,这部分预交的钱去哪里了?它们本来就是合理合法的购买权益的费用,天然是店家合理合法的出售收入啦。

【中级卡】买三送一+生日约请券

假设你仍是不由得花88元买了星享卡,祝贺你进入了首层的3+2模式。也就是3张“买一送一”和早餐以及升杯券,请记得一定在3个月内使用哦,即便老玩家如我又续了个新的星享卡之后,仍是生生忘掉了过期时间,导致当天心境很差。

终于你得到了5颗星星(花了250元),提升为玉星级会员。这个时分估计你现已把那个3+2的五张券吃干抹净了,不给你一些新的恩惠,你肯定又躺地上了吧!

咖啡约请券(买三赠一):单张收银条中每买三杯手工调制的饮料,您就能够得到一张咖啡约请券。

无须置疑,你现已是星巴克的忠诚用户,但还不是骨灰级,所以轮不到奖励你的忠诚度,我要先考虑一下这段时间最肥厚的榨取角度是什么。我们都知道“出售收入=客单价*频次”,所以这个权益,实践上是从提高“客单价”下手的。

于你,原本两个人去,可能AA或者轮番买单,现在倒好,你恨不能再多买一杯,或者情愿三人行时抢着买单,就是因为你觉得下一次你自己会免单。

这和我早年总结的中国人饭桌潜规则第三定律一样,我们会说“哎,小李,你吃这个不?我帮你夹一块!”然后,你会趁便给自己夹一块(有无?)。

很少有人会说出口,我买3个人的单,是因为下次我自己有一个免费的时机耶。更何况假如是商务洽谈咖啡报销的话,那更是要公器私用了。

所以这里客单价的设计学问,就在于要训练狗跳火圈,并且要跳一个比平时更高的。假如买二赠一,那么星巴克就真成SB了,因为大部分都是2人以上含2人,这样会导致用户的购买客户单价很容易达到规范,而为此它要下次再多给一杯,显然有点肉疼对吧。

所以比你平时的能力要再豁出去一些。这样很多人就光记取要到3杯,而咬牙多买这一杯(或者主动做大好人,小李,我帮你),其实心思想的是bingo,完成使命,多巴胺开释,下次多一杯自己享用。

为啥不是4杯,因为假如2个人买4杯显然就有点夸大了。所以这个标准的设计,可以确保在非1人同行时,你更容易滑向这个“三杯送一杯”的可能。

趁便说一句,星巴克没有通知你,这一杯的约请券实际上是中杯,所以就算你买了3个VENTI,下次你也是得到一个TALL。这样你可以花3元来升杯,它很欢迎你这样做。

这个规则,只对客单价有协助吗,答案当然不是,实践上它对”频次“也起到了一定的作用。凡是”下次可以使用“、”24小时后您将得到“等等今天事明天算型的优惠券,都使得你比任何时刻更记得,你早年有一个真爱的咖啡券在你的卡里,静静等你唤醒或者过期。

综上,买三送一主要是合理的提高了客单价的门槛,极力引诱单次收益的提高,同时通过“下次使用”(非本次使用),带来频次上可能的一次添加。

一张生日约请券:在您的生日当月,将获赠一杯中杯饮料。

我之所以喜欢这个积分体系,就是因为它在每一档都十分露骨的表达了它的期望之后,又试图给你一点安慰,让你觉得世界没有那么糟。

就像在初级里,你会得到2张副卡一样,在中级阶段,你又多了一张“废牌”。或者可能没有那么“废物”,每一个国家的消费者都对生日的理由完全承受和喜逐颜开。

其真实入会第五个月送你一杯咖啡,在第X个月……本钱是一样的。那既然如此,12个月里哪一个月送你,你会更开心?显然嘛。

所以我是继续被“算计的好开心”,每次发现粗犷之余,就立刻给个温暖的永抱,让你觉得他关怀你(虽然生日是你自己注册填写的,但你觉得核算机能提示你,真有人味啊)。并且别忘掉,任何一张额定的券,都是一次召回你的时机,提高进店频次+1。

它人道化的当地是:不像国内某些有必要是生日当天(乃至还要拿你身份证核对), 既然信赖你,你是我的粉丝,你说你生日是哪一个月,我就在那个月给你——毕竟,算准生日当天迎面冲入店的,仍是很少数;而我,又是如此的期望你进店,因为这样我又可以再卖你一张星享卡或者当季新品啦。

通过上面的分享,为何星巴克的营销总可以发挥很大的作用呢?

其实背后有个原理就是对社会意理学的研讨,做营销的一定要理解这个道理。记得从众心思、互惠原则、权威及稀缺,这些概念假如你读过罗伯特西奥迪尼的《影响力》一定不会生疏,所以我引荐我们都去读读这本书。

 

作者:欧电云电商研习社 (微信号: dianshangyanxishe)

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一次消费买三送一,满十次消费送一杯都挺合算的……不过送的都是中杯……星巴克巨细是中杯,大杯,超大杯划分的……


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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